<< Назад к списку статей

Отношение Воронежцев к продукции малых предприятий

		Романович Нелли Александровна Генеральный директор Института общественного мнения "Квалитас", г. Воронеж Кандидат социологических наук. Последние публикации: Доступность органов власти и государственных информационных ресурсов. Результаты исследования доступности органов государственной власти и местного самоуправления г. Воронежа и открытости информации, находящейся в их ведении для населения и журналистов. Воронеж, 2003. С. 55. Влияние СМИ на политическое сознание избирателей. - В сборнике тезисов Первого Всероссийского социологического конгресса: Социология и общество. Санкт-Петербург, 2000. С. 99. Отечественные и импортные товары с точки зрения покупателя. - В сборнике материалов Третьей Международной Конференции: "Маркетинг в России: мировой опыт и росийская практика". Москва, 1999. С. 65.
		Институт общественного мнения "Квалитас" Россия, г.Воронеж, пр-т.Революции, д.44, кв.14 Тел. (0732) 55-44-58, 51-20-75. Факс (0732) 51-90-89 http://www.qualitas.ru, office@qualitas.ru, qualitas@comch.ru Институт Общественного Мнения "QUALITAS" - независимая, частная исследовательская фирма, имеющая опыт крупномасштабных социологических, маркетинговых, политико-экономических и социально-психологических исследований с 1988 года. Некоторые проекты исследований: Исследование рынка сотовой связи г. Воронежа. Июль 1999г. Тестирование оформления и потребительских свойств шампуня "Флора" в новой оригинальной упаковке. Декабрь 2000г. Перспективные направления развития малого бизнеса в Воронежской области. Январь 2001г. Исследование рынка гостиничных услуг в г.Воронеж. Март 2001г. Общественное мнение о наркотизме. В рамках группы "7/89". Июнь 2003г.

Степень, в которой субъекты малого предпринимательства могут преуспевать в том или ином регионе, не в последнюю очередь определяется отношением населения к качеству производимых ими товаров и услуг. До сих пор распространено мнение, что производство на небольших предприятиях не может не носить кустарный характер, что частные предприниматели не в состоянии гарантировать потребительское качество товаров. Это мнение основано на имеющих место фактах недостаточно профессионального, а порой и недобросовестного подхода к производству товаров среди бизнесменов, которые, не имея должного опыта и ответственности, решились пойти по предпринимательской стезе.

Таким образом, малое предпринимательство, едва зародившись, уже успело нажить себе не самую лучшую репутацию. Об этом свидетельствуют результаты исследований Института общественного мнения "Квалитас".

При выборе одного товара из двух одинаковых по цене и качеству 54% воронежцев предпочитает покупать продукцию, произведенную крупным заводом или фабрикой, и только 12% покупателей готовы приобретать товар малых производственных предприятий. Особенно критически настроены по отношении к продукции малых предприятий пожилые люди. Среди горожан старше 50 лет 64% делают свой выбор в пользу изделий крупных предприятий, и всего лишь 6% соглашаются покупать товары, производимые МП. Менее критична и более лояльна к товарам малого бизнеса молодежь. Каждый четвертый представитель поколения от 18 до 30 лет выбирает товары малых предприятий при прочих равных характеристиках. После 30 лет лояльность к изделиям мелких производителей резко снижается (более, чем в два раза).

График 1

"Если Вам нужно выбрать один товар из двух одинаковых по цене, то какой товар Вы, скорее всего, предпочтете: произведенный малым предприятием или крупной фабрикой и заводом?"

Следовательно, именно молодежь является наиболее вероятным потенциальным потребителем продукции малых предприятий. Соответственно концепцию продаж, рекламу товаров, деятельность по связям с общественностью логично разрабатывать с учетом характеристик и запросов этого сегмента потребителей.

Обнадеживает тот факт, что рост уровня дохода способствует увеличению лояльности потребителей к продукции малых предприятий.

График 2

"Если Вам нужно выбрать один товар из двух одинаковых по цене, то какой товар Вы, скорее всего, предпочтете: произведенный малым предприятием или крупной фабрикой и заводом?"

Чем лучше материальное положение людей, тем чаще они совершают выбор в пользу товаров, производимых на малых предприятиях (от 6% до 36%). Высокодоходная группа населения практически поровну распределила свои предпочтения между крупными и мелкими производителями (36% и 36%). Поскольку для производителя товаров существенное значение имеет покупательная способность потребителя, положительное отношение высокодоходной группы к товарам малых предприятий значительно поднимает привлекательность этой целевой аудитории. Однако оптимистический прогноз делать рано, поскольку людей, которые считают своё материальное положение хорошим ("могу покупать дорогие вещи, но далеко не всё по карману"), в Воронеже насчитывается всего лишь 6%.

Тем не менее малым предприятиям следует учитывать, что их потребители - это преимущественно люди со среднем и выше среднего уровнем дохода, которые не ограничиваются в своих покупках исключительно жизненно необходимыми вещами, а готовы приобрести нечто, что могло бы украсить их жизнь или создать дополнительные удобства.

Малое предпринимательство, как и крупное производство, имеет свои специфические достоинства и недостатки. При этом недостатки крупного производства, например, низкая мобильность, может быть успешно преодолена на малом предприятии. Взгляды населения на достоинства и недостатки товаров, выпускаемых малыми предприятиями, могут существенно отличаться от точки зрения самого производителя.

На приведенном ниже графике представлено мнение населения города Воронежа о недостатках товаров малых предприятий.

График 3.

"Какие недостатки присущи товарам и изделиям, выпускаемым малыми предприятиями?"

Сомнение в качестве товара - одна из основных причин, способных склонить чашу весов раздумывающего покупателя против товара на прилавке магазина. Следует отдавать себе отчёт в том, что это - мнение или, скорее, предубеждение потребителя, а не действительное свидетельство плохого качества товаров. Однако, поскольку предубеждение представляет собой мифологему (то есть доминантную психологическую реальность), совершенно недостаточно и даже неразумно бороться с ним только лишь путем улучшения качества товаров. Как и с любым другим типом мифологем, с предубеждением следует бороться с помощью анти-мифа, постепенно нарабатывая в умах целевой аудитории требуемый образ, компенсирующий отрицательные потребительские стереотипы. Конкретная технология имидж-мейкинга варьируется в каждом отдельном случае. Безусловно, при этом малые предприятия должны выпускать товары действительно высокого качества, иначе рано или поздно обман будет раскрыт и последствия для предприятия окажутся плачевными.

Такие негативные факторы, как отсутствие гарантии и сервисного обслуживания, нехватка сведений о производителе относительно легко устранимы силами самих малых предприятий и должны учитываться при разработке маркетинг-плана и формировании стратегии продаж. Игнорирование этих требований приводит к существенным потерям прибыли предприятий.

Высокая цена (также указанная в качестве недостатка) не способствует совершению покупок низкодоходными группами населения, к которым, в первую очередь, относятся пенсионеры и молодые люди до 24 лет. Поскольку низкодоходние группы ("бедственное" и "плохое" материальное положение) представляют собой большинство населения (59%), малым предприятиям рекомендуется чётко различать две полярные стратегии производства/ продаж:

• массовые дешевые товары с низкой себестоимостью для малообеспеченного населения;
• дорогие товары для высокодоходных групп.

При таком адресном характере производства прибыль в первом случае будет в основном определяться валовым объёмом продаж, а во втором - единичными продажами. Любая "компромиссная", промежуточная стратегия на сегодняшний день, по-видимому, не является оправданной.

Недостаточный ассортимент товаров - явление временное, присущее любому начинающему производству. Этот недостаток можно отнести к "детским болезням" малого предпринимательства. В силу того, что среди перечисленных недостатков он занимает последнее место, можно считать, что многие малые предприятия этим уже "переболели". С целью корректировки негативного отношения потребителей области к продукции малого предпринимательства и использования в полной мере всех её достоинств необходимы дополнительные, более детальные исследования.

В чём же видят потребители преимущества изделий малых предприятий перед продукцией крупных производителей?

График 4.

"Какие достоинства присущи товарам и изделиям, выпускаемыми малыми предприятиями?"

Основной "конек", который следует использовать - это производство таких товаров, которые не выпускаются на крупных предприятиях. Именно это обстоятельство и легло в основу настоящего обследования воронежских предприятий, результаты которого представлены в последующих главах.

Мобильность и многопрофильность, которые являются бесспорным достоинством малого бизнеса, должны использоваться более эффективно и с учетом потребностей населения. В связи с этим была бы уместна организация постоянно действующего мониторинга, который должен отслеживать происходящие изменения покупательских предпочтений и потребностей.

Сегодняшний покупатель, поставив качество на последнее место среди перечисленных выше достоинств, фактически вычеркивает "качество товара" из списка преимуществ продукции малого бизнеса. Таким образом, лишний раз подтверждается вывод, что товары малых предприятий имеют репутацию низкокачественной продукции. Для исправления подобной "подмоченной" репутации потребуется приложить больше усилий, чем потребовалось бы для создания хорошей репутации с "нуля". Помимо соответствующих мер, направленных на улучшение качества выпускаемой продукции, необходима долговременная региональная PR кампания по формированию положительного имиджа малого предпринимательства.

Существенно также определиться с тем, какие группы товаров могут быть востребованы в первую очередь. Один из способов получения подобной информации - обращение к самому населению. Ниже представлено мнение жителей города Воронежа по этому вопросу.

График 5.

"Какие группы товаров, производимые или могущие быть произведенными на малых предприятиях были бы наиболее востребованы?"

Местная пищевая промышленность пользуется наибольшим доверием горожан, поэтому уместно было бы рассмотреть возможности для производства конкретных вариантов продуктов. Молодежь выступает за местное производство одежды и обуви, спортивных товаров, мебели, игрушек и канцелярских товаров. Горожане старшего возраста (от 40 до 59 лет) больше, чем другие, испытывают потребность в местных производителях товаров для садоводства и огородничества. Эти товары не должны быть дорогими, поскольку сегмент их потребителей представлен малодоходными группами населения. Товары хозяйственно-бытового назначения локального производства могли бы пользоваться более или менее равномерным спросом среди всего населения.

Если говорить о географическом срезе дистрибуции товаров малого предпринимательства, то наибольшей лояльностью они пользуются среди жителей Центрального и Левобережного районов города Воронежа. На втором месте - Коминтерновский и Железнодорожный районы. Самая низкая лояльность к ним наблюдается в Ленинском и Советском районах. Это обстоятельство необходимо учитывать при планировании размещения по городу розничных дистрибьюторских точек товаров, производимых субъектами малого предпринимательства. Результаты проведенных исследований общественного мнения свидетельствуют о том, что кризис в развитии предпринимательских структур в Воронежской области носит не системный, а скорее, социокультурный характер. Негативное отношение к малому предпринимательству можно и нужно преодолевать с помощью РR деятельности по возвышению соответствующего имиджа. Необходима широкомасштабная пропаганда полезности этой деятельности, её актуальности на данном этапе экономического развития Воронежской области, престижа и т.д.

<< Назад к списку статей
<< Наверх